為什麼照抄文案，效果差？
有一天我打開email，看到某個行銷人寄了一封信，主題是：
「我來教你怎麼寫出厲害的文案。」
我心想：
「這麼有自信？來看看吧！」
不看還好，一看差點昏倒。
信裡的行銷案例全是別人的，沒有一個是自己做的，更誇張的是他在最後說：
「講了這麼多，現在我要來示範怎麼寫文案。」
然後他的示範文案是抄國外大師的，一字不差。
他在信裡並沒有說這篇示範文案是抄的，所以一般收到信的人，會以為示範文案就是他寫的，可是剛好我上過那大師的課，看過同一篇文案。
你以為這封精彩的信，到這邊就結束了嗎？
並沒有，他把我的文案也拿去抄了！
一個教文案的人，拿不出自己寫的文案來示範，只會到處抄，我很同情他的學生下場。
不過他賣的課程成績很差，所以沒有害到多少人，這是好消息。
（一個教行銷的人，自己上場賣的成績差，那代表什麼？）
除了他之外，也有好幾個人拿著我的文案抄，而且不是只有台灣，其他國家只要是講中文的都在抄。
曾經有學生告訴我，有個算命的人抄我的文案，只把產品的名字換掉，其它字一模一樣。
我請人調查一下，發現抄襲的傢伙在香港，可能是覺得我在台灣不會發現吧？
不過他們抄了文案之後的結局都一樣，那就是成果很爛。
像是我的徵人文案，發出來之後沒有打廣告的情況下，就有好幾百個留言和轉分享，讓我收到3、4百封履歷，可是為什麼別人抄了之後效果很差，應徵的人才小貓兩三隻？
而且是和名氣沒有關係的，這文案是貝克街還沒出名的時候就開始用了，效果一直都很好。
答案是，我的文案不管是要賣東西、徵人，或是想要達到任何目的，它的設計是「一整套」的。
「一整套」的意思是，這文案是和我的個性、公司文化、品牌風格、產品特色連在一起的，所以威力才能更強。
這樣講可能比較難理解，我用另外一個比喻。
假設今天有一間高級的日式料理店，他賣的握壽司非常厲害，雖然一個壽司賣台幣400元，每天都還是有一堆客人。
有一間炸雞店老闆，買了幾個握壽司之後偷偷帶回店裡，然後放在炸雞店的架子上賣1個400元，你覺得客人的反應是什麼？
客人會覺得很怪，還會懷疑壽司是跟廉價批發商拿的。
反過來，專賣高級壽司的日式料理店，某一天老闆突然心血來潮，拿了炸雞店老闆的雞排來賣，客人感覺是什麼？
一樣也是超怪的啊，甚至會對這間店失去信任。
（這裡指的是「專賣壽司」的「高級」日式料理店，和普通在賣唐揚雞的日式料理店不同）
1個400元的壽司，它的設計也是整套的，和店裡的裝潢風格、品牌定位、師傅的手藝，全部配在一起才吸引人。
炸雞店也是一樣，它有自己一套的搭配來吸引客戶。
這個比喻聽起來很誇張，但是抄我文案的話，就是給人這種感覺！
例如個性，我的個性屬於冷靜的類型，寫出來的文案也是，今天如果有一間公司，平常在粉專的發文是活潑熱情的，然後他抄了我的文案，你覺得看起來怎麼樣？
就跟高級壽司店賣雞排一樣，超級怪。
再來是公司的定位和風格，我的定位是高價值的產品，價格比較高，文案從來不會強調便宜，而是用產品的「價值」來說服客人。
如果有一間公司，他的定位是「超級便宜」的產品，品質還ok，平常的文案都是下殺打折、各種優惠活動，有一天他抄我文案的話，結果也是一樣怪到不行。
你可以想像，一間10元商店正經八百的強調高價值，會是什麼樣的感覺嗎？
太難想像了，10元商店的訴求就是便宜啊！
還有做事的風格也有影響，貝克街一直以來表現的調調，就是不佔人便宜。
舉例來說，如果客人要慶生，萬一蛋糕在宅配的時候發生意外遲到了，我除了退蛋糕的錢，讓客人免費吃到蛋糕之外，我還會請客人當下趕快買別家的蛋糕慶生，錢由我來出。
所以在徵人文案裡，提到各種薪資福利計算的時候寫得很細，完全不佔便宜，也特別讓人相信，因為我們平常的風格就是這樣。
如果今天是另一間常爆出勞資糾紛的甜點店，或是做錯事不補償客人的甜點店，他抄了我們的文案，反應會好嗎？
其它還有很多，像是產品的個性、負責人的理念……等等，文案不只是我們表面上看到的，寫那幾個字就會吸引人，它是需要「一整套」的。
很多店家他不會抄文案，全部自己寫，可是效果一樣很差，那就是因為他寫的文案不是用「一整套」的思維去寫。
有時候，他們寫文案的想法很簡單：
「其它公司都是用熱情活潑的語氣在賣東西，那我也用這個方式好了。」
這樣寫出來的東西，客人是不會有感覺的。
所以你在寫文案的時候，不要想著別的小編是怎麼寫的，好好想一想你的個性、品牌風格，才能寫出吸引人的文案。
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