分析競爭者的迷思
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| 貝克街巧克力蛋糕店初期只販售六吋蛋糕 |
我公司在初期的時候，只有賣6吋生日蛋糕，我的想法是：
「每年生日的人這麼多，這個市場一定很大。」
一開始確實像是這樣，業績拉起來之後，公司過了一段好日子。
可是又過了一段時間，業績開始往下掉，我想辦法從不同方向找原因：
客戶不滿意？
廣告操作太差嗎？
網站的問題？
競爭者出現？
我把蛋糕寄給客戶之後都會發信問感想，然後統計產品的分數，所以在看完問卷之後，我確定產品是沒有問題的。
那問題是出在廣告、網站，還是競爭者？
分析之後，我發現廣告、網站的問題非常明顯，廣告的問題很簡單，單純就是打廣告的技巧太爛，只要去上課學習就好。
網站的問題，則是愈來愈多人開始用手機，我的網站當初是設計給電腦用的，手機看起來畫面很小、很難用，這請工程師更新一樣很快解決。
再來是競爭者分析，一開始我想，是不是網路上出現和我定位一樣的蛋糕店，讓我的生意往下掉？
我的定位是精品巧克力蛋糕，包裝非常有質感，所以我馬上搜尋有沒有類似的店開幕，跟我搶客人。
結果沒有。
我陷入了沈思，然後又想：
「也許不要侷限在精品巧克力蛋糕，其它種類的精品蛋糕也算是競爭者，調查看看好了。」
結果還是沒有。
我皺著眉頭，坐在電腦前想：
「難道低品質的蛋糕也是競爭者？」
但是習慣吃精品蛋糕、拿精品蛋糕送禮的人，通常不會買低品質的蛋糕，目標客群不一樣，不應該有競爭的問題。
思考碰到了死胡同，我決定從最初的原點開始推理：
我在賣什麼東西？
精品生日蛋糕。
我的競爭對手是誰？
有賣精品生日蛋糕的店家。
但是最近沒有新的店家出現，我的生意卻掉了！
我的結論是：
問題出在廣告、官網，和競爭者無關。
但是我心裡感覺總是有點怪怪的，好像漏掉了什麼重要的東西……
我的客戶就是會買精品生日蛋糕慶生，對手當然是跟我一樣的店家，可是我沒有發現這樣的新對手啊！
想到這，我突然覺得好像哪裡不對勁，所以我把這一段思考再倒帶一次：
「我的客戶就是會買精品生日蛋糕慶生……」
「慶生……」
想到“慶生”這兩個字，我的腦海浮現出兩個畫面：
1.一群人圍著大蛋糕，唱著生日快樂歌
2.一群人在餐廳吃飯慶生，然後微笑的服務生出現……
第一個畫面沒什麼問題，因為我的蛋糕就是針對第一點情境設計的。
但是腦海浮現第二個畫面的時候，那個微笑的服務生出現要做什麼？
他手上拿著什麼？
是蛋糕！
誰家的蛋糕？
某間大飯店的蛋糕？某間法式甜點店的蛋糕？
都不是，那是餐廳的小蛋糕！
現在很多人慶生根本不買蛋糕了，他們寧願把錢拿去高檔一點的餐廳吃飯，然後用餐廳附送的蛋糕慶生；或是餐廳不附蛋糕，隨便一個甜點都可以代替！
所以搞到最後，原來我的競爭對手包含了高檔餐廳。
我找了幾個目標客戶，確認了我的想法之後，開始針對餐廳慶生來改變我的產品，讓業績又拉起來。
這就是我以前的盲點，我覺得只有和自己同類型的店家才是競爭者，但事實上是，只要那產品能帶給客戶一樣的目的，就算是完全不同行業，也是競爭對手。
就像剛剛的例子，能達到慶生目的的不是只有蛋糕，餐廳也可以（就算沒附蛋糕，很多人也願意），所以兩邊是會互相影響的。
你在面對競爭者的時候，要以能夠達到客戶目的的角度來思考，才比較正確。
客人在思考要不要買的時候，第一個考慮的是他想要達到的“目的”是什麼，確認目的之後，會列出所有選項，再來決定“種類”。
舉吃的例子你會比較容易了解，客人去餐廳的目的有填飽肚子、聚餐、慶生、就是想吃某種料理……等等。
如果你是做美式餐廳的，目的是讓人有地方聚餐，裝潢氣氛好、空間大，今天有兩間店開在你附近，
第一間：小小的美式餐廳，只有兩張桌子內用，不適合聚餐。
第二間：異國餐廳，裝潢舒適、空間寬敞、食物平價，料理類型適合聚餐。
要引起你注意的，應該是第二間。
雖然第二間賣得東西和你不一樣，可是他能帶來的目的是一樣的，也就是聚餐。
客人在考慮聚餐地點的時候，就會把第二間和你同時列入考慮，而不是把第一間小餐廳和你列入考慮（就算第一間賣的東西和你一樣）。
客人確認目的之後（聚餐），才會考慮種類要日式、美式，還是中式料理？
有的人是先看評價好不好，再決定要日美中哪間餐廳，可是不管他先看評價還是先看種類，“目的”一定是最優先的。
總不可能找一間評價很好、只有兩張小桌子的便當店，來當聚餐場所吧？
不過客人在決定種類的時候（美式、中式、日式餐廳），已經不是你能控制的事情了，因為你的餐廳早就已經定位好了，煩惱也沒用。
你可以專心在和你能達到同樣目的的競爭者，有什麼是值得學習的？
他們做了哪些事，讓大家更願意去他們那邊聚餐？
你該用什麼對策來面對？
而不是一天到晚關注小漢堡店，他們的一舉一動是什麼。
你的營業額主要來源是“聚餐”，小美式餐廳則是“個人用戶”，方向本來就不一樣。
當然如果小餐廳在餐點上有什麼優點，你可以跟他學習，畢竟產品好不好吃是最基本的，可是要記得真正的競爭對手，是那些能帶給客戶同樣目的的店，不管類型和你一不一樣。
另外的例子就是相機和手機，誰會想到完全不同的兩個產業，他們的銷量會互相影響？
但是仔細想想，他們都能達到相同的目的，也就是保存影像，那就不覺得奇怪了。
有這樣的認知後，相機公司才能好好想出對付手機的策略，而不是和其它品牌的相機拚得你死我活。
不管我們的行業是什麼，能認清真正的競爭者是誰，才能讓我們做出最正確的分析，還有決策來幫助公司活下去。
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